Tek Düşünce Önerisi: Tanımı ve Önemi

İster reklam için ister yeni bir uzman olun, SMP (Tek Görüşlü Önerme) veya bazen USP (Eşsiz Satış Noktası / Eşsiz Satış Teklifi) hakkında konuşan insanları duyacaksınız.

Bu günlerde hem SMP hem de USP'ye “en önemli şey” veya “kilit paket servisi” de dahil olmak üzere çeşitli yeni enkarnasyonlar verildi, ancak hepsi aynı ve aynı. Ancak USP, Ted Bates & Company Rosser Reeves tarafından on yıllar önce icat edildi.

Re61, 1961'de yayınlanan Reklamda Gerçeklik adlı kitabında, 50 yıldan daha önce olduğu gibi bugün de geçerli olan USP'nin kesin, üç parçalı bir tanımını verir. Reeves şunları söyledi:

1. Her biri tüketiciye bir teklifte bulunmalıdır. Sadece kelimeler değil, sadece ürün şişirme, sadece vitrin reklamı değil. Her biri, her okuyucuya şunları söylemelidir: "Bu ürünü satın alın, bu özel avantajdan yararlanacaksınız."

2. Teklif, rekabetin teklif edemeyeceği veya teklif edemeyeceği bir teklif olmalıdır. Markanın tekilliği veya o reklam alanında özel olarak yapılmayan bir iddia için benzersiz olmalıdır.

3. Teklif, kitle milyonları hareket ettirebilecek kadar güçlü olmalı, yani yeni müşterileri ürününüze çekecektir.

Kaynak: Rosser Reeves tarafından Reklamcılıkta Gerçeklik. Yay. 1961

Peki, bunun bir reklamveren olarak sizin için anlamı nedir? Bu, USP veya SMP'siz herhangi bir müşteri için herhangi bir kampanya ile ilerleyemeyeceğiniz ve yapmamanız gerektiği anlamına gelir.

Tek Görüşlü Önerinin Önemi

SMP, şüphesiz, herhangi bir yaratıcı özet veya iş tanımındaki en önemli kelime koleksiyonudur. Tüm proje için yol gösterici bir ışık. Kuzey Yıldızı.

Kısacası, her büyük kampanyanın temelini oluşturuyor.

SMP'siz bir reklam brifinginiz varsa, geri gönderin. Bir SMP olmadan kısa bir yazı yazarsanız, işinizi yapmazsınız. Kreatif bir yönetmen olarak, bir SMP olmadan kısa bir konuyu onaylarsanız, ajansınızı bir acı dünyasına mahkum ediyorsunuz. Müşteri SMP'de imza atmazsa, yeniden başlama zamanı.

SMP "X noktayı işaret ediyor" diyor. Hangi hazinelerin altında durduğunu söylemiyor, ama nereye kazman gerektiğini söylüyor. Onsuz, iyi bir fikirle karşılaşmak için karanlıkta dolaşıyorsunuz. Ve onu bulsan bile, müşterinin gerçekten istediği fikir olup olmadığını bilemezsin.

Kısacası SMP yok, kampanya yok. Daha doğrusu iyi bir kampanya yok.

10 Büyük SMP Örneği

Harika bir SMP akılda kalıcıdır ve yaratıcı ekipler için dönecek jantları başlatacak ve Reeves'in dediği gibi kitleleri kendi yöne çekebilecek kadar güçlü bir fikir olacak. Zayıf, vanilya, homojen fikirlere yer yok. Bu, toprağa sıkıca yerleştirilmiş bir bayrak direği olmalıdır.

Harika bir SMP, manşet gibi akılda kalıcı olacak. Aslında, birçok yaratıcı yönetici, SMP'yi yaratıcı reklamın ölçütü olarak kullanır. SMP'yi duvara asacaklar ve bunun yaratıcı departmanın yenmesi gereken fikir olduğunu anlayacaklar. Bazı SMP'ler aslında bugün hala var olan tagline'lar haline geliyor.

İşte yaratıcı departmanın bazı şaşırtıcı çalışmaları ortaya çıkarmasına yardımcı olan seçkin SMP örnekleri:

• Avis: Biz İki Numarayız, Daha Çok Çalışıyoruz.
• M & M: Sütlü Çikolata Elinizde Değil Ağzınızda Erir.
• Nike: Sadece yap.
• DeBeers: Bir Elmas Sonsuza Kadar.
• FedEx: Kesinlikle, Olumlu Bir Gecede Orada Olması Gerekir.
• Domino's'u: 30 dakika veya daha kısa bir sürede kapınıza getirilen taze, sıcak pizzanızı alırsınız - ya da ücretsizdir.
• AARP: AARP Size Kendi Kurallarınızı Yapma Yetkisi Verir.
• Toro: Toro Araçları Yapar. Yard'ı sen yaptın.
• Lexus GS300: GS300 Kick-Ass Lexus'tur.
• Abbey Hayat: Hastalığınızın Ailenizi Sakat Etmesine İzin Vermeyin.

Bir SMP Nasıl Yazıyorsunuz?

Kolay değil. Gerçekten mi. Ve olmamalıydı. Projenin özünü alıyorsunuz ve yaratıcıları güçlendirecek ve tüketiciler tarafından benimsenecek bir cümleyle kaynatıyorsunuz. Bu küçük bir iş değil. Ayrıca, SMP'siz yaratıcı ekiplere gittikçe daha fazla yaratıcı brifing verilmesinin nedeni de bu. Bu bir hata. SMP tüm kampanyanın temelidir ve çoğu zaman daha fazla düşünmeye ihtiyacı vardır.

1. Ürün veya hizmeti iyi tanıyarak başlayın.

   Çok iyi. Yeni Lexus markası için, otomobilleri tasarlamadan önce mühendislere milyonerler gibi davranıldı. Mükemmel bir bakış açısı vardı. Öyleyse, yemeği ye. Ayakkabıları giy. Müşteri ol. Ne istersin? Neyi sevmiyorsun Her şeyden daha çok öne çıkan bir şey var mı? Ürün veya hizmeti gerçekten rekabetten daha iyi yapan bir özellik var mı?

2. En iyi özellikleri not alın ve listeyi yoğunlaştırın

   Unutma, bu tek fikirli bir teklif. Üç veya dört öğeye odaklanamazsınız. “Bu, türünün en hızlı, en ucuz, en parlak, en zor, en yumuşakı” işe yaramayacak. Havada çok fazla top atıyorsunuz ve tüketiciler sadece bir veya iki tanesini yakalayacaklar. Bu yüzden listeyi dikkatlice inceleyin. Özelliklerden hangisi daha çok öne çıkıyor? Hangisi daha büyük bir dilim dilim elde etmenize yardımcı olacak? Rekabet kıçını tekmeleyeceğiniz hangisi hangisi? Anladım? Ardından, 3. adıma geçin.

1. Bu özelliğin avantajlarını bulun

   Bir büyük yararı olabilir. Çok olabilir. Ama kimseye bir özellik satamazsın. Hiç kimse bir tatbikat satın alamaz; delik açmak ve vida çevirmek için bir cihaz alıyorlar ve para için en iyisini istiyorlar. Bu mükemmel özelliğin müşterilerinize sağladığı faydalar nelerdir? Onları bir yere yazın ve tek fikirli önerinizi hazırlamaya başlayın. Örneğin, eğer yeni bir tatbikat olsaydı, SMP “Başka hiçbir tatbikat tek bir şarjla daha fazla delik açamaz” olabilirdi. Bu uzun ömürlü bir SMP. Veya, "Aynı anda iki delik açan tek matkap" olabilir. Bu zaman kazandıran bir SMP.

1. SMP'nizi bir reklam üzerine yerleştirin. Bu yenilecek başlık.

   Herhangi bir kampanya için bir reklamdaki ilk başlık SMP olmalıdır.Kazmaya başlamak için en uygun yer burası ve diğer tüm reklam öğelerinin turnusol testi oldu. Çalışmanız bu SMP başlığını kısaca ve yaratıcı bir şekilde yenmezse, devam edin.