Bir Reklam Kampanyasındaki Rakipleri Çağırmak

Rekabeti reddetmek iyi mi? Kısacası, evet, ama yakında keşfedeceğiniz gibi, bundan daha fazlası var.

Yıllar boyunca, büyük marka liderleri (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) büyük marka liderlerini (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) devraldı ve hepsi bu stratejide çok başarılı oldular.

Başarılarının nedeni açıktır. Meydan okuyan bir marka, bir reklam kampanyasında uzun bir süre boyunca baş başa gidecek paraya veya güce sahip olmasa bile, bir savaşa başlama kabiliyetine sahiptir. Ve büyük marka mücadeleyi kabul ettiğinde, strateji büyük bir zaman öder.

Challenger Marka Örneği # 1 - Avis Hertz'i Kullanıyor

Altmışlı yılların şafağında, bir araba kiralamak istediğinizde Hertz'e gittiniz. Açık bir seçimdi. Başlıca rakipleri Avis çok geride kaldı.

O sırada, Robert C. Townsend, Avis'in başkanıydı. Onların reklam ajansı, akıllı reklamlar ve stratejik düşüncenin sicili rekoruyla hız kazandıran bir dükkandı - Doyle Dane Bernbach.

Ajans ve yaratıcı departmanı ile bir toplantı sırasında Townsend, Avis işi hakkında ızgara yaptı. Çoğu kurumun soracağı türden sorular soruldu: "Daha iyi arabalarınız, daha fazla yeriniz veya daha ucuz fiyatları var mı?" Cevap üçüne de değildi, sonuçta Hertz sahada baskındı. Ama sonra Townsend, "ama daha çok deneriz" dedi.

DDB bunun üzerine atladı ve şimdiye kadar üretilen en güçlü yarışmacı marka kampanyalarından birini yarattı. "Avis Sadece 2 Numara; Biz Daha Çok Çalışıyoruz" reklamı (tagline oldu), çığır açan, dürüst ve dövüş ruhuna sahipti. Amerika'nın sevdiği bir şey varsa, çok çalışan bir serseri. Aynı zamanda, Hertz'in bu umursamaz, kurumsal behem ve cesur olarak Avis'in, yavaş, hantal Goliath'ı ele geçiren alçakgönüllü bir resmini çizdi.

İşe yaradı. Gerçekten işe yaradı. 1962'de, Avis kar yapmadı ve pazar payının sadece% 11'ine sahipti. Reklam kampanyasının başlamasından bir yıl sonra, Avis karlıydı. 1966'da, Avis pazarın% 35'ine sahipti.

Challenger Marka Örneği # 2 - Pepsi Mücadelesi Kola Saldı

Belki de geçen yüzyılın en ünlü marka savaşı, "Cola Savaşları" olarak da bilinen Pepsi'ye karşı koladır. Hala bu gün devam ediyor, ve hiçbir iki taraf da muhafızlarını hayal kırıklığına uğratmayacak. Ödeyemezler. Ama her zaman devlerin bir savaşı değildi.

Coca-Cola, eczane sahibi (ve morfin bağımlısı) John Pemberton'un 1886'da kokainle içtiği içeceği başlattığında, Pepsi'den 12 yıl önce pazara girdi. O zamanlar tıbbiydı ve morfin bağımlılığı, dispepsi (Pepsi bağlantısı için sözde bir tedavi oldu)) ve baş ağrısı.

1898'de aslen Brad'in İçeceği olarak adlandırılmasına rağmen, Pepsi Caleb Bradham tarafından başlatıldı. 1903'te ismi Pepsi-Cola olarak değiştirildi, ancak o zamana kadar Coca-Cola, zaten yılda bir milyon galon satan çok büyük bir pazar kavrayışına sahipti. 1915'te, Coke'nin ünlü kontur şişesi piyasaya sürüldü ve markanın üstünlüğünü daha da arttırdı. 1945'te, Coke'nin% 60'lık bir pazar payı var. Ancak Pepsi bu sayıdan yemeye başladı.

1975'te Pepsi Challenge geldi. Pepsi zorlu bir marka fikrini genel halka aldı. Kör tat testleri, iki kola yudumlayan ve hangisinin daha iyi olduklarına karar veren insanların yer aldığı reklam olarak yayınlandı. Pepsi, dev için utandırıcı bir kayıp olan Kola'yı dövdü. Bu, azalan mağaza satışlarıyla (1983'te pazar payı sadece% 23 idi) birleştiğinde, şirket tarihindeki en büyük hatalardan birine neden oldu. 1985 yılında, Yeni Kola başlatıldı. O gün, Pepsi'deki herkese izin verilmediği söylenir.

Kola Savaşı'nı kazandılar. Kola, Pepsi'nin zevkine ayak uydurmak için yeni bir lezzet formüle eden milyonlarca insanı harcadı ve bunun bir felaket olduğu ortaya çıktı. 3 aydan daha kısa bir süre sonra hurdaya çıkarıldı ve Coke Classic raflara çıktı. O zamana kadar Pepsi, Kola'nın milyonlarca ve milyonlarca boşa harcadığı yemeği gördü ve sadık bir müşteri kitlesini üzdü.

Bugünlerde, Coke'nin pazar payı daha büyük (yaklaşık% 25 daha fazla), ancak yılda iki kez reklamlara Pepsi'den daha fazla para harcıyor. Pepsi'nin geliri, çok sayıda iş kolundan dolayı çok daha büyük.

Pepsi artık zorlu değil; bu bir eşit.

Challenger Marka Örneği # 3 - Volkswagen Beetle Ve ABD Oto Endüstrisi

Bunu hayal et. 2 sonunda, sadece 15 yıl sonra bir reklam ajansında oturuyorsun.^nd Dünya Savaşı. Aşağıdaki duyuru yapıldı:

"Adolf Hitler'in görevlendirdiği bir Alman otomobilini Amerika'ya satacağız."

Bir yaratıcı olarak, bir planlamacı, bir hesap yöneticisi ya da finans departmanında bile, sadece uzun bir sipariş gibi görünmüyor. Ama sonra bu gelir:

"Araba küçük. Gerçekten küçük. Şu an Amerikalılar büyük arabaları seviyorlar."

Boom. Son umudun düşmesi pencereden dışarı uçuyor. Evet, Bill Bernbach için değil. Sadece başarmakla kalmadı, aynı zamanda endüstrinin yüzünü değiştiren ve tüm zamanların en iyi kampanyalarından biri olarak kabul edilen bir reklam kampanyası hazırladı.

Meydan okuyan bir markanın gücü, statükonun gücünü ve popülaritesini baltalayabilmesidir. Büyük arabalar normdur. Herkes onları sever. Büyük güzeldir.

Doyle Dane Bernbach kafasını çevirdi. Hayır, küçük güzeldir. Bu daha ucuz. Yakıt verimlidir. Son derece iyi yapılmış. Park etmek daha kolay. Güvenilir.

"Küçük düşün."

Helmut Krone'nin güzelce basit düzeniyle birleşen bu iki kelime dağınıklığı kesti. Amerikan halkına mantıklı geldiler. Kopya esprili, saygısız ve dürüsttü.

Bunu şimdiye kadar üretilen en cesur reklamlardan biri izlemiştir; "Limon" kelimesiyle bir Volkswagen Beetle’in, ayakkabılı bir araba tanımlamak için kullandığı bir cümle görüntüsü.

Zamanın reklamları övünç vericiydi. Olumsuz olan hiçbir şeyi bile ima etmiyorlardı. Ancak reklam merak uyandırıcıydı. Tüketici, arabanın milyonda bir olduğunu fark ettiler. Aslında Volkswagen'in yüksek standartları hakkında bir reklamdı. Ve ne kadar dürüst? "Limonları topluyoruz; erikleri sen alıyorsun" tagline anlaşmayı imzaladı.

ABD otomotiv endüstrisi bunlardan ne yapılacağını bilmiyordu. İlk başta şaka olarak kabul edildiler. Sonra bir sıkıntı. Sonra bir rakip. O zaman gerçek bir tehdit. 1972'ye gelindiğinde, 12 yıldan biraz daha uzun bir süre sonra Volkswagen Beetle, neredeyse bilinmeyen bir arabadan şimdiye kadar yapılmış en popüler arabaya geçti (Ford "Model T" yi solladı). Bu, reklamcılığın gücüdür ve diğer otomobil üreticilerinin ne kadar zorlamaya çalışsa da, sadece Beetle'nin ateşini yaktı.