Yaratıcı Kısa, Amacını Kaybetti mi?

Yaratıcı özet, doğru yapıldığında bir reklam kampanyasının temelini oluşturur. “X noktayı işaretler.” Yaratıcı departmana nerede kazacaklarını ve ne aradıklarını söyler. Zaman kazandırır, içgörü sunar ve herkesin aynı yönde hareket etmesini sağlar.

Tabii ki, bu ideal bir dünyada. Umarım, gerçekten yaratıcı bir özet bulursunuz. Bazı kurumlar, özellikle de evde, genellikle bir e-posta veya telefon görüşmesi yapmak zorunda kalıyor ve bu sorunlarla doludur.

Ancak, kısa notlar verildiğinde, amaçları yıllar geçtikçe değişiyor gibi görünmektedir. Şimdi, yaratıcı brifinglerin yön vermek için değil, işler ters gittiğinde tüm taraflar için güvenlik ağı olmak durumunda mıyız?

Mark Duffy'nin kısa bir süre önce “Yaratıcı Özetler: Tarihin En Kötü İletişim Parçaları” adlı mükemmel bir makalesinde işaret ettiği gibi, yaratıcı özet bilgi vermek veya yönlendirmek için orada değil. Bunun yerine, “kıçları örtmek” için oluşturulmuş bir belgedir. Mark, bazıları açıkça kişisel deneyime dayanmasına rağmen, bazı iyi noktaları işaret eder. Ancak, “kısaca en önemli soru” söz konusu olduğunda, dikkat çekiyor.

Her Kıskanın Aşil Topuğu Sorusu

Bir ajansın yaratıcı departmanındaysanız, bu sorunun tam olarak ne olduğunu bilirsiniz. Doğrudan buna devam edersiniz, çünkü yarattığınız çalışma üzerinde en büyük etkiye sahip olacak olan tek soru budur.

Elbette, anahtar paket servisidir.

Bazı insanlar buna tek fikirli öneri diyor. Diğerleri, benzersiz satış noktası veya iletişim kurmak istediğiniz ana mesaj.

Büyük reklam ajanslarında, hesap ekipleri bu anahtar paket servisi olan gece ve gündüz üzerinde çalışmaktadır. Müşteri, yaratıcı yönetmen ve planlayıcı arasında ileri geri gidecekler. Çivilenmesi gereken bir soru bu. Elbette, kısa hakkında diğer bilgiler önemlidir. Nişan almak için belirli bir hedef kitleye ihtiyacınız var (bu arada 30-60 yaş arası kadın ve erkek değil). Reklamı yapılan ürün veya hizmetin arka planını bilmeniz gerekir. Bir bütçeye ve zaman çizelgesine ihtiyacınız var.

Maalesef, kilit paket servisi tüm sayfayı dolduran (ya da şanssızsanız daha fazlasını da içeren) yaratıcı bir özetin yalnızca bir satırı olduğu için, bu tür bir dikkat gösteriliyor. Ve daha da kötüsü, nadiren, hiç olmazsa, BİR paket servis. Gerçekleşen tek fikirli önerinin gerçekte ne olduğunu anlamaya çalışmak, yaratıcı departmanı birkaç gün sürecek kadar devam ediyor. Nitekim, özetin geri kalanı farklı değildir ve bu belgenin “hareketlerden geçti” alıştırması olduğunu okuyan herkes için çabucak anlaşılır.

Öyleyse, Bilgilendirmek ve Yönlendirmek Değilse, Yaratıcı Kısaca Nedir?

Açık olalım. Yaratıcı bir brifingin kesinlikle bilgilendirmesi ve yönlendirmesi gerekiyor. Ancak ülke çapında ve İngiltere'de yaratıcı departmanların toplu nabzını aldıktan sonra, özetlerin farklı bir sebepten dolayı olduğu görülüyor.

Yaratıcı özet şimdi bir proje zaman çizelgesinde basit bir adım taşıdır. Bu göz ardı edilemez, ya da herkes yaratıcı yönetmenin ve personelinin gazabına karşı karşıya kalacak. Ancak aynı zamanda, iyi olmak zorunda değildir; Sadece yapılması gerekiyor.

• Kötü düşünülmüş bir anahtar paketi olabilir.
• Gülünç derecede geniş bir hedef kitleye sahip olabilir.
• Yetersiz araştırma olabilir.
• Yanlış yönlendirilmiş bir yönü olabilir.
• Gürültülü bir bütçeye sahip olabilir ve medya satın alabilir.
• Vurması mümkün olmayan bir son teslim tarihi olabilir.

Kısacası, çok zayıf bir özet olabilir. Ancak, en azından hesap yönetimi tarafından yapılan düşünce, zaman içerisinde sunulduğu ve işin sürdüğü sürece, bu sorunların hepsi daha sonra ele alınabileceği yönündedir.

• Anahtar paket servisi değil mi? O zaman ne olmalı?
• Hedef kitle çok mu geniş? Daraltmak için çalış.
• Daha fazla araştırmaya mı ihtiyacınız var? Hadi biraz alalım.
• Yön ne yazık ki eksik. Doğru yolda izlemek için birlikte çalışalım.
• Daha fazla paraya veya farklı bir medya stratejisine mi ihtiyacınız var? TAMAM.
• Son teslim tarihi çok mu sıkı? Daha fazla zaman bulalım.

Olan, yaratıcı bölüme final olarak sunulan özetin gerçekte devam etmekte olan bir çalışma olarak kullanılması gereken; yaratıcı yönetmenle ve yaratıcı ekiple yapılan geçici bir toplantıda kullanılması gereken, böylelikle bu konuların brifingden önce çözülebilmesi.

Bu adım neden atlandı?

Tembellik. Bu adımı görmezden gelmek, özeti koymak ve cipslerin düşebilecekleri yere düşmesine izin vermek çok daha kolay. Ancak, bu yalnızca reklam departmanı için daha fazla çalışma yapmakta ve sonuçta daha zayıf bir reklam kampanyası yapmaktadır.

Sık sık hesap ekiplerinin “mükemmel bir özet yazmak için vaktimiz yok” dediğini duyacaksınız. Bunlar, istedikleri işi almak için 15 revizyondan geçecek aynı ekiplerdir. Öyleyse bu hikayenin ahlakı … kısa yoldan gitme, yoksa çıkan işi düzeltmek için haftalarını harcayacaksın.